作者 | 吴晓宇
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中国潮玩的这( zhè)把火，在海外越烧越旺。
上( shàng)月中旬，韩国泡泡玛特停( tíng)止了 Labubu 在线下店铺的销售( shòu)，原因是担心潜在的安全( quán)事故。英国的盛况也不遑( huáng)多让。泡泡玛特门前多次( cì)发生斗殴，为的就是抢到( dào)一个小小的 Labubu。
各种中国潮( cháo)玩开售即秒光的情况下( xià)，海外的粉丝们也开始寻( xún)找一些新门路。线下店抢( qiǎng)不到心爱的款式，那就跑( pǎo)到国内的销售平台抢玩( wán)偶、抢配件甚至是抢娃衣( yī)。在这种狂热的氛围下，中( zhōng)国潮玩公司出海抢地盘( pán)，几乎成为一种必然。
海外( wài)粉丝为了 Labubu 排起长龙（图源( yuán)：大公文汇网）
如果说 2021 年是( shì)潮玩出海的 1.0 时代，那么今( jīn)年奔向海外市场的潮玩( wán)厂商正在实现几何倍数( shù)的增长，步入了 2.0 时代。日韩( hán)、东南亚和欧美，这些地区( qū)的潮玩市场早已挤满了( le)中国公司，各家厂商似乎( hū)正在把国内激烈厮杀的( de)故事重演一遍。
娱乐资本( běn)论与多家潮玩厂商交流( liú)后发现，几乎每家公司都( dōu)有相同的感受，那就是潮( cháo)玩出海越来越“卷”了。
这种( zhǒng)内卷覆盖了潮玩生产和( hé)推广的每一个环节，包括( kuò)产品的形态创新、TikTok 直播带( dài)货和潮玩周边附属品。内( nèi)卷之下，每一家潮玩厂商( shāng)都开足了马力，在这三个( gè)方面寻找新的机会和创( chuàng)新点。
内卷带来的不只是( shì)无脑押注，也有慎之又慎( shèn)。
东南亚依旧是潮玩出海( hǎi)最火热的一块市场，但泰( tài)国、越南市场都在短短一( yī)年之间发生了巨大的变( biàn)化，产生了诸多利空因素( sù)。欧美市场有着类似的问( wèn)题和困境。这些不利因素( sù)使得潮玩公司冷静下来( lái)，思考是否应该如此快速( sù)且不计任何代价地进入( rù)海外市场。
# 本文已采访六( liù)位相关人士，他们也是「娱( yú)乐资本论」2025 年采访的第 350-355 位( wèi)采访对象
出海潮显现，搪( táng)胶毛绒带动产品形态创( chuàng)新
2020 年之前，泡泡玛特、52TOYS 和 TOPTOY 等( děng)一批潮玩公司扎根海外( wài)市场，让外界见识到了潮( cháo)玩出海和文化出海的意( yì)义。不过，主流的潮玩公司( sī)出海大潮却集中在 2023 年之( zhī)后。
杰森娱乐集团董事长( zhǎng)林俊告诉娱乐资本论，他( tā)们就是在 2023 年才开始涉足( zú)出海业务。2020 年之前，他们已( yǐ)经注意到了部分潮玩公( gōng)司在做出海业务。但在当( dāng)时，杰森娱乐的潮玩业务( wù)在国内还处于高速增长( zhǎng)阶段，他们需要稳定住国( guó)内市场之后，再谋求出海( hǎi)。2023 年，人们可以正常地返回( huí)办公室工作，杰森娱乐看( kàn)到了出海的良机。
杰森娱( yú)乐出海潮玩产品
如果要( yào)对潮玩出海的 1.0 时代和 2.0 时( shí)代进行区分，最好的标准( zhǔn)是什么？在小娱看来，产品( pǐn)形态是最直观的一条分( fēn)界线。上一个潮玩出海时( shí)代，所有的公司都在做 PVC 塑( sù)料玩偶。而今天，搪胶毛绒( róng)玩偶几乎制霸了所有潮( cháo)玩公司的生产线。
与小娱( yú)交流的几乎所有厂商都( dōu)提到，搪胶毛绒玩具是中( zhōng)国潮玩公司们打开海外( wài)市场的一柄利器。搪胶毛( máo)绒玩具结合了搪胶面部( bù)的精细表情刻画和毛绒( róng)身体的柔软触感，既满足( zú)了消费者对于视觉美感( gǎn)的需求，又提供了治愈性( xìng)的触感体验。
52TOYS 蜡笔小新大( dà)尾巴搪胶脸毛绒系列（图( tú)源：52TOYS 官博）
HiTOY 相关人士告诉小( xiǎo)娱，全球潮玩市场正在经( jīng)历“玩具年龄段全覆盖”趋( qū)势，但不同区域的情绪诉( sù)求存在明显差异。国内用( yòng)户更是在乎潮玩的收藏( cáng)价值性和把玩性，而海外( wài)用户更注重潮玩的“社交( jiāo)货币”功能。显然，搪胶毛绒( róng)玩具所能提供的情绪价( jià)值，足以令它成为当下海( hǎi)外年轻人中的时尚单品( pǐn)。
深耕潮玩市场多年的小( xiǎo)昭（化名）告诉小娱，毛绒制( zhì)品在全球市场的热度非( fēi)常高。海外的年轻人们逐( zhú)渐开发出搪胶毛绒潮玩( wán)的各种新奇的玩法，尤其( qí)是被各路明星带火的挂( guà)包玩法。借着社交货币和( hé)时尚单品的身份，搪胶毛( máo)绒潮玩在海外火得一发( fā)不可收拾。
当下潮玩出海( hǎi)赛道的内卷程度，是不会( huì)让搪胶毛绒玩具的先行( xíng)者安稳地躺在功劳簿上( shàng)睡大觉。各家厂商一方面( miàn)在不断改进搪胶毛绒的( de)制作工艺，同时也在探索( suǒ)全新的产品形态，力求争( zhēng)取各个垂类的用户。
触感( gǎn)是搪胶毛绒为消费者提( tí)供情绪价值的核心。现在( zài)，一些厂商又把产品形态( tài)的改进方向，瞄准了嗅觉( jué)。初创公司 FUFUSOUL 主打产品是“小( xiǎo)怪兽”香氛潮玩。产品主要( yào)的卖点是毛绒本身的触( chù)感配合玩偶体内散发出( chū)的香气，形成更深层次的( de)治愈和陪伴感。
FUFUSOUL ZOO 系列（图源( yuán)：FUFUSOUL 官博）
尽管 FUFUSOUL 还没有实现出( chū)海，但这款产品已经在海( hǎi)外潮玩玩家中建立起了( le)一定的认知程度。FUFUSOUL 品牌主( zhǔ)理人杨高晓接受采访时( shí)表示，他们曾在上海浦东( dōng)机场开设了香氛潮玩的( de)快闪店，接待了大批外籍( jí)消费者。
外国游客从 Instagram 或者( zhě) TikTok 上接触到了 FUFUSOUL 的信息，特意( yì)从海外飞到上海来购买( mǎi)。这些都证明了创新产品( pǐn)形式的潮玩产品极易吸( xī)引海外受众。
快速孵化 TikTok 直( zhí)播间，东南亚日本受阻
除( chú)了产品形态之外，出海的( de)潮玩企业另外一个内卷( juǎn)的方向则是线上直播带( dài)货。Labubu 能够在海外形成如此( cǐ)疯狂的销售势头，离不开( kāi) TikTok 传播模式的助力。
2024 年一整( zhěng)年，Lisa、蕾哈娜、Central Cee 和贝克汉姆等( děng)一系列明星在社交媒体( tǐ)上晒出了他们的 Labubu，不断推( tuī)高着泡泡玛特当家明星( xīng)产品的人气。 3.0 系列首发当( dāng)天，TikTok 上出现了不少有关 Labubu 玩( wán)偶的病毒传播视频，进一( yī)步覆盖了喜爱潮玩的人( rén)群。
Labubu 短视频内容疯转的同( tóng)时，各个 TikTok Shop 直播间在 8 小时之( zhī)内就实现了 150 万美元的 GMV。在( zài) TikTok 强势的热度穿透之下，泡( pào)泡玛特的 App 也在当时冲上( shàng)了美区 App Store 的第一名，并让 Labubu 的( de)热度一直维持到今天。
这( zhè)一整套流程彰显了 TikTok 营销( xiāo)链路的威力。TikTok 营销链路其( qí)实非常简单。平台为商家( jiā)提供了一个从种草到视( shì)频卖货的一站式快速通( tōng)道。许多潮玩厂商通过这( zhè)套模式构筑起自己的内( nèi)容生态。一个没有顶级 IP 的( de)商家，也能通过 TikTok 找到属于( yú)自己的客群并快速起量( liàng)。
TikTok Shop（图源：dataiads）
大量潮玩厂商利用( yòng)这种已经被验证的商业( yè)模式，循序渐进地在海外( wài)推广他们的产品。林俊向( xiàng)娱乐资本论透露，公司已( yǐ)经在 TikTok 上孵化了几十个账( zhàng)号，覆盖多个国家和地区( qū)。
这些 TikTok 账号有些是以个人( rén)名义创立的，有些是以杰( jié)森娱乐官方名义创立的( de)。它们都可以开播进行直( zhí)播带货，售卖商品仅限于( yú)杰森娱乐旗下的卡牌和( hé)周边产品。
一些厂商则有( yǒu)着不同的规划。一位潮玩( wán)公司 TikTok 直播运营小白（化名( míng)）告诉小娱，他们的 TikTok 直播间( jiān)还在不断进行测试，希望( wàng)可以打造诸多有趣的玩( wán)法，为用户带来良好的观( guān)看体验。相比之下，销售数( shù)字不是他们首要关心的( de)东西。
Tiktok 直播不是万能的。火( huǒ)凤资本的陈悦天告诉小( xiǎo)娱，在东南亚和日本市场( chǎng)，直播带货的发展都不太( tài)顺利。
东南亚市场由于客( kè)单价的原因，直播带货其( qí)实很难做起来。日本市场( chǎng)则是线下消费过于发达( dá)，消费的线上购买习惯还( hái)没养成。今年 6 月，TikTok Shop 在日本上( shàng)线，客诉率居高不下。潮玩( wán)厂商如果想要在这两块( kuài)市场开展 TikTok 直播带货业务( wù)，显然是难上加难。
娃衣生( shēng)意火爆，厂商着力开发个( gè)性配件
潮玩市场的崛起( qǐ)往往会带来配套产业的( de)快速发展，并跟随着消费( fèi)市场的需求在不断变化( huà)。今年上半年，潮玩相关产( chǎn)业增长势头最明显的是( shì)周边配件产品。东南亚和( hé)欧美地区的消费者对于( yú)娃衣或者玩偶配件的需( xū)求逐渐升温。
于是，义乌和( hé)深圳等一大批工厂，开始( shǐ)加班加点制作适配 Labubu 等潮( cháo)玩玩具的娃衣。这些工厂( chǎng)大批承接跨境消费者或( huò)经销商的订单，并把较多( duō)精力投注到设计新品身( shēn)上。海外什么电视剧或者( zhě)游戏比较火，工厂们就把( bǎ)作品里面角色的衣服直( zhí)接拿过来制作。生意比较( jiào)不错的工厂，每周都要批( pī)发娃衣 1000 套左右。
针对潮玩( wán)的配件，海外用户的消费( fèi)习惯与国内大相径庭。国( guó)内消费者非常依赖于社( shè)群，他们往往会通过各种( zhǒng)渠道直接与工厂联系，看( kàn)看能否制作某种款式的( de)娃衣。海外消费者则更依( yī)赖于短视频内容或者某( mǒu)个单独帖子的种草。他们( men)几乎不会反复购买某一( yī)款娃衣，但也几乎不会选( xuǎn)择退款。
小红书上有不少( shǎo)制作娃衣的账号
潮玩公( gōng)司们当然看到了这些非( fēi)版权娃衣在海外赚得盆( pén)满钵满。然而，极少有潮玩( wán)公司会选择单卖配件和( hé)娃衣。毕竟，一套完整的服( fú)装和配件，配合原本的玩( wán)偶，已经可以拿来做为新( xīn)品系列售卖了，没人会愿( yuàn)意去赚配件和娃衣的小( xiǎo)钱。
所以，主流潮玩厂商往( wǎng)往选择将细小的周边和( hé)潮玩搭配售卖，去争取海( hǎi)外年轻人的青睐。只要玩( wán)偶的大小和款式是相同( tóng)的，那么不同产品的服装( zhuāng)配件就可以互换。这个玩( wán)偶的衣服可以穿在另一( yī)个玩偶的身上，既满足了( le)海外年轻人彰显个性的( de)需求，又推动了盲盒产品( pǐn)的复购。
比如黑玩 OZAI 哦崽春( chūn)日游园会系列盲盒中，每( měi)款搪胶毛绒玩偶中都搭( dā)配了小配件，包括风镜、帽( mào)子、围巾和背包。正是因为( wèi)有了这些配件，黑玩可以( yǐ)把春日游园会系列盲盒( hé)的价格提到 129 元。
HiTOY 的产品拥( yōng)有类似的玩法。在糯米儿( ér)初代搪胶毛绒盲盒产品( pǐn)中，HiTOY 为其引入了眼睛可动( dòng)这一特性，支持多对眼片( piàn)替换，进而提升玩偶的灵( líng)动感。HiTOY 相关人士表示，“三幅( fú)可转动眼片” 设计是他们( men)与海外用户连接情绪交( jiāo)互的物理载体。配色各异( yì)的眼片构成了糯米儿不( bù)同的表情和神态。
糯米儿( ér)眼片可动玩偶
（图源：小红( hóng)书账号 TOPTOY 上海长宁来福士( shì)店）
而在今年 4 月推出的“蘑( mó)菇帽系列毛绒盲盒 400% ”中，HiTOY 为( wèi)每个毛绒玩偶搭配一顶( dǐng)可拆卸的帽子。帽子配件( jiàn)不仅可以拆下来戴到其( qí)他毛绒玩偶的头上，它的( de)尺寸甚至可以让普通成( chéng)年人将其戴出街，化身时( shí)尚单品。
市场不确定性加( jiā)剧，潮玩公司出海愈发谨( jǐn)慎
从各个层面的信息来( lái)看，所有潮玩公司都在规( guī)划出海业务。随着内卷不( bù)断加剧，国内潮玩公司拿( ná)出了更为优质的产品，海( hǎi)外客群规模也从几百万( wàn)暴增至以亿来计算。
根据( jù)泡泡玛特 2024 全年财报显示( shì)，海外及港澳台业务营收( shōu) 50.7 亿元，同比增长 375.2%。其中，东南( nán)亚市场营收 24.0 亿元，同比增( zēng)长 619.1%，增速之快令人艳羡。
不( bù)过，各个地区潮玩市场随( suí)经济形势不断波动。东南( nán)亚和欧美市场远没有到( dào)“随地捡钱”的程度，中东地( dì)区不适合潮玩的推广售( shòu)卖，日本和韩国也都有各( gè)自的问题。稍有不慎，厂商( shāng)们在出海领域投注的资( zī)源有打水漂的可能。因此( cǐ)，现在的潮玩公司面对出( chū)海的机会，都会非常谨慎( shèn)。
杰森娱乐的潮玩业务覆( fù)盖了港澳台、韩国、新加坡( pō)、马来西亚、菲律宾和印尼( ní)，以及潮玩出海领域的“顶( dǐng)流”泰国。集团在海外市场( chǎng)积极布局和深度耕耘 , 预( yù)计到 2025 年总渠道网点铺设( shè)数超过 50000+ 。
印尼玩具展
林俊( jùn)认为，泰国是潮玩出海的( de)必争之地，这几乎是所有( yǒu)人的共识，只是受到了地( dì)震和安全舆论的影响，游( yóu)客生意和经济下滑比较( jiào)大，目前市场开发进展比( bǐ)原计划的速度慢，接下来( lái)会加速推进。
一些数据可( kě)以支撑林俊的观点。根据( jù)一些行业媒体统计，5 月份( fèn) TikTok Shop 泰国站点的潮玩销量呈( chéng)现下滑趋势，单月销量最( zuì)高的潮玩单品销量已经( jīng)缩水至 5000 件以下。高销量单( dān)品也都是 2 月份推出的旧( jiù)品，新品的销量不尽如人( rén)意。
有关泰国市场退热的( de)说法，Heyone 黑玩有着不同的意( yì)见。黑玩相关人士认为，泰( tài)国潮玩市场并非热度消( xiāo)退，而是用户审美和期待( dài)得到自然提升。真正的“爆( bào)款”热度不减，反而会更集( jí)中。因此，黑玩现在更强调( diào)“内容 + 情绪 + 产品”的三位一( yī)体，去吸引真正有情感连( lián)接的用户。只要能够满足( zú)当地的文化和情感诉求( qiú)，市场热度依然存在。
同为( wèi)东南亚地区，国内潮玩公( gōng)司在越南运营和推广时( shí)，则要面临诸多本地化风( fēng)险。比如大漂亮潮玩旗下( xià)的核心潮玩 IP “娃三岁”，去年( nián) 4 月进入越南就立即席卷( juǎn)整个市场。但到了今年 3 月( yuè)，娃三岁因眼部线条设计( jì)神似“九段线”，遂被越南消( xiāo)费者抵制。在那之后，大漂( piāo)亮潮玩使用一系列宣发( fā)手段度过了难关，但还是( shì)造成了一定的经济损失( shī)。
娃三岁玩偶（图源：娃三岁( suì)小红书账号）
同时，中东作( zuò)为中国企业出海的热门( mén)市场，却仍是一块“潮玩蓝( lán)海”。一位行业人士这样形( xíng)容中东：“中东地区人均收( shōu)入在海外市场里可以排( pái)得上号。仔细计算就能发( fā)现，人均人均，人没了，均值( zhí)也就上去了。绝对人口太( tài)少，潮玩等快消品是很难( nán)发展的。”
AI 作图 By 娱乐资本论( lùn)
至于欧美，关税问题仍然( rán)是悬在每一家出海公司( sī)头上的达摩克利斯之剑( jiàn)。5 月，美国政府针对普通消( xiāo)费品关税比例有所回落( luò)，潮玩公司的困境得到了( le)暂时的缓解。但绝大部分( fēn)潮玩公司都清楚，未来的( de)美国市场将会有更多类( lèi)似的不利因素存在。
现在( zài)，海外潮玩市场“内卷”与风( fēng)险并存，而这也为中国潮( cháo)玩品牌提供了突破增长( zhǎng)瓶颈、实现价值跃升的关( guān)键契机。下一步，中国的潮( cháo)玩品牌需要继续创新和( hé)打磨产品本身，利用合理( lǐ)的传播路径，将精品潮玩( wán)推向更广阔的海外市场( chǎng)。
话题互动：
你觉得潮玩在( zài)海外市场还能火多久？
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